Canales de comunicación en el ámbito del neuromarketing y seducción de clientes

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Entender cómo funciona el cerebro de los consumidores y cómo reaccionan ante determinados factores siempre fue una curiosidad que los hombres de marketing tuvieron. Ahora con los avances en los estudios del cerebro y en especial en el área de neuromarketing podemos tener pistas más profundas y obtener ventajas del neuromarketing pero entendiendo primeramente qué es el neuromarketing.

Néstor Braidot, especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de organizaciones y personas, explicó en uno de sus cursos de neuromarketing, cómo era hace unos años la gestión de canales entre la empresa y el consumidor y que además comprendía una serie de actividades interrelacionadas cuya principal misión consistía en conectar a las empresas con su mercado. En esa época se hablaba de canales de distribución. 

“Posteriormente, cuando además de las funciones operativas y de traslado, los miembros del canal comenzaron a implementar acciones en pro de la impulsión de productos mediante un conjunto de innovaciones, entre ellas, las campañas compartidas de comunicaciones, comenzamos a denominarlos canales de comercialización”, explicó el experto. 

De igual forma, Braidot señaló que ambas concepciones llevaron a muchas empresas a estudiar sólo los aspectos relativos a la intermediación como las funciones de los miembros del canal, la forma de resolver los conflictos que pudieran presentarse o las acciones compartidas de publicidad y promociones, con lo cual se le continuaba otorgando un rol completamente pasivo al cliente, que era considerado el último eslabón de la cadena. 

“Posteriormente, cuando se observó que el self service, la compra paseo y la búsqueda y aprovisionamiento por Internet no eran una moda, sino un estilo que permanecía y se iba consolidando en el tiempo, las organizaciones comenzaron a prestarle mucha atención a las preferencias del cliente para lograr su satisfacción y nosotros decidimos denominarlos canales de marketing”, indicó. 

Ante el impacto de los cambios socioculturales, impulsados, en parte, por el avance tecnológico, las empresas comenzaron a trabajar mucho más allá de la fábrica: era necesario estudiar la conducta del cliente para lograr que éste eligiera el producto propio en un punto de ventas, esto es, para que lo visualizara rápidamente y lo pusiera en su carrito. 

Nacimiento de neuromarketing a partir de la emociones de los clientes

Por su parte, los minoristas, impulsados por el avance de sus propios competidores, se vieron obligados a ir mucho más allá de la clásica gestión lineal  y focalizaron su atención en aspectos sensoriales, como la decoración del local, el tipo de luz, la mejor forma de exhibir los productos en góndola, la música, los aromas, esto es, en todos los estímulos necesarios para que un cliente permanezca más tiempo en un local, disfrute de su compra y regrese. 

“Si bien durante varios años se utilizaron elementos para generar experiencias placenteras durante la compra, algunos de ellos muy estudiados por terapias basadas en los sentidos como la musicoterapia, la aromaterapia y la cromoterapia, con el surgimiento del neuromarketing las investigaciones para conocer las preferencias sensoriales de las personas comenzaron a multiplicarse”, dijo Néstor Braidot.

Asimismo, a este gran aporte se le están sumando en la actualidad los avances en la antropología de los sentidos  y los de la neuropsicología. Esta última suministra el soporte explicativo de los procesos metaconsciente involucrado en la generación y construcción de significados asociados a las experiencias de compra.

En el caso del producto en sí, que al estar colocado en una góndola debe venderse solo, el gran protagonista es el packaging. Se estima que, durante el recorrido de un hipermercado, una persona pasa la vista por aproximadamente 300 artículos por minuto. 

“El pack debe llamar la atención y contribuir al reconocimiento de la marca. Si está mal diseñado puede convertirse en un lastre, ya que el cliente no lo ve o tiende a descartar el producto, por más que sea bueno.  Por ejemplo, elegimos una marca de avena porque pensamos que tiene mejor sabor que la que vende la competencia, lo cual puede ser objetivamente verdadero. Sin embargo, más peso podría tener el mensaje que transmite la caja, que nos muestra un elegante chalet colonial y un molino emplazados en una agradable pradera”, expuso el también catedrático.

Mensajes en el punto de venta: el problema de la saturación 

Sumando los aportes de la neuropsicología, el comportamiento de las personas frente a la adquisición de productos y servicios puede definirse como relativamente complejo debido a que casi siempre existe una especie de estado de ansiedad (que prácticamente no se registra en el plano consciente) cuando deben elegir dónde, qué, cuánto y cuándo comprar. 

En gran parte, este fenómeno se debe al bombardeo de mensajes (que supera la capacidad cerebral de procesarlos). 

Para evaluar opciones sobre puntos de venta, ofertas especiales, distancias a recorrer y, sobre todo, evitar la culpa de tomar una decisión equivocada, los procesos de pensamiento se focalizan en recuperar y ordenar tanta información que la deliberación interna para conectar nuestras necesidades con un punto de venta se hace cada vez más complicada. 

Si a esto le sumamos que aproximadamente un 40% de las compras se resuelve en el salón y cerca del 25% durante el proceso de búsqueda por Internet (donde también hay un mundo de tentaciones) nos damos cuenta de que la piedra angular de muchos negocios está, precisamente, en el diseño de una estrategia de canales que haga visible los productos de la compañía ante los ojos del cliente y que, al mismo tiempo, se comprometa en garantizar su satisfacción con el lugar o el sitio que elija para adquirirlos.

De hecho, si los locales actuales no implementan estrategias para evitar la saturación, que entre otros efectos muy negativos, provoca cansancio, es posible que aumenten las ventas por Internet más allá de lo esperado.

Ello les otorgaría la razón a quienes auguran que el gran negocio del futuro será un servicio virtual con alta capacidad y velocidad de información, apoyado por un depósito y un sistema eficiente de envío a domicilio. 

Si bien reconocemos que el fenómeno de la saturación y la falta de tiempo puede obsolescer algunos formatos, porque cada día son más las personas que buscan y adquieren lo que necesitan por Internet (o eligen ir a un punto de ventas luego de seleccionarlo por Internet), la simple observación de la conducta de los clientes nos permite afirmar que hay muchos que difícilmente renuncien al placer de disfrutar de ese mundo mágico que les ofrecen los shoppings, las tiendas departamentales y los hipermercados, donde una compra  se disfruta como cualquier otro tipo de esparcimiento.

Por ello, e independientemente de que, ante el fenómeno del cansancio, muchos minoristas han incorporado pequeños y atractivos bares dentro de los espacios asignados al lineal, se hace necesario sumar conocimientos sobre la forma en que se realiza el procesamiento sensorial de la información para poder hallar las estrategias más adecuadas, tanto en materia de exhibición de productos como en comunicaciones.