Braidot: El producto en la estrategia de neuromarketing

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Néstor Braidot, especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de organizaciones y personas, nos explica lo que muchos definen como la unidad central de neuromarketing, qué es el neuromarketing y las ventajas del neuromarketing sobre la base de que sin productos y servicios no tendrían sentido las demás estrategias del mix: precios, canales y comunicaciones.

Por tal motivo, Braidot asegura que “es posible coincidir con este punto de vista siempre que el producto sea considerado como el conjunto de beneficios que recibe el cliente cuando compra. De hecho, los satisfactores pueden ser generados de diferentes formas a medida que avanza la tecnología y, sobre todo, a medida que vamos conociendo más y más sobre el funcionamiento del cerebro humano”.

Las falacias de la perspectiva tradicional

Cuando una organización ignora al mercado y se concentra en la fábrica, el producto se concibe como una combinación de materias primas y procesos de elaboración que dan como resultado una sumatoria de atributos físicos que satisfacen determinadas necesidades del cliente.

“En otros términos, el producto se considera un resultado de la función de producción y su éxito se atribuye a los ingenieros que lograron su performance más la acción de un equipo de marketing concentrado fundamentalmente en las actividades de venta. Sin embargo, un producto no es solamente la sumatoria de un conjunto de atributos tangibles que dan como resultado el suministro de determinados beneficios”, señala Braidot.  

Por otra parte, el también catedrático afirma que “un producto es, esencialmente, un conjunto de satisfactores intangibles de necesidades y deseos humanos que operan en la dimensión simbólica y que únicamente pueden ser comprendidos mediante el estudio de los mecanismos culturales y neurobiológicos que determinan las percepciones del cliente”.

En ese sentido, Néstor Braidot apunta que “de esto se desprende con claridad que la perspectiva centrada en la fábrica adolece de una falla conceptual. Más allá de que un producto se presente a partir de sus atributos funcionales, los aspectos simbólicos siempre están presentes en la decisión de compra, más aún, en la mayoría de los casos son éstos los que la determinan”.

En la actualidad, el internet, las redes sociales y el neuromarketing, marcan la evolución de las comunicaciones y la relativa transparencia de los mercados mundiales nos permiten estar informados y actualizados sobre un sinnúmero de productos y servicios. Por lo tanto, en el esfuerzo por suministrar valor a los clientes no sólo compiten las empresas locales, sino también aquellas que, desde cualquier lugar del mundo, puedan llegar a ellos a través de internet.

“De hecho, cuando la información se hace digital e interconectada, las delimitaciones geográficas de los mercados pierden relevancia. Esto plantea un verdadero desafío para las organizaciones, porque el proceso para “llegar” es cada vez más complejo, ya que no se encuadra dentro de una llegada predominantemente “física”. Más aún, un producto que está disponible en un determinado lugar geográfico puede generar “ruidos” en otros por el sólo hecho de existir”, subraya Braidot.

Si a esto le sumamos que la información actualmente fluye a través de todo el mundo y en forma ágil, y que está sujeta a un conjunto de filtros, generalizaciones, supresiones y distorsiones particulares en función de la percepción de clientes ubicados en cualquier lugar del planeta, vemos lo difícil que resulta adecuar las estrategias de producto a esta nueva realidad.

Neuromarketing aplicado: El concepto de producto mercado

El concepto de producto ha recorrido un largo camino y ha evolucionado fundamentalmente en los últimos años, durante la denominada “década del cerebro”. En esta transición, hemos leído varias afirmaciones como las siguientes:

  • “Antes de definir un producto, la organización debe tener en claro en qué negocio opera”.
  • “El concepto de un producto debe elaborarse a partir de las necesidades del cliente”.
  • “Lo que en realidad las empresas venden es la satisfacción o el beneficio que requiere el cliente bajo la forma de un producto o servicio”.

Todas estas afirmaciones son ciertas, sin embargo, hay un factor fundamental y extremadamente complejo que debe abordarse inevitablemente cuando se trabaja en el concepto de un producto: la mente del cliente.

En ese sentido, Néstor Braidot subraya que “el producto es lo que el cliente percibe que es, por lo tanto, es en la mente del cliente, y no en la empresa o en la góndola de un supermercado, donde cobra vida. Es allí donde encuentra y ocupa una posición, un concepto, un conjunto de razones por las cuales será (o no) elegido”.

Desde esta perspectiva, un segmento de mercado puede conceptualizarse como «el agregado», en otros términos, como la convergencia de percepciones homogéneas que configuran una imagen determinada a partir de la confluencia de pensamientos afines con necesidades afines.

Esto tiene su correlato en un conjunto de factores, fundamentales y complejos, que deben considerarse cuando deseamos conceptualizar qué es un producto:

  • La percepción del cliente sobre el producto.
  • La percepción del cliente sobre la marca, el packaging, el precio, los canales de comercialización y la estrategia integrada de comunicaciones que lo acompaña.
  • La percepción del cliente sobre sí mismo. Recordemos que muchos productos actúan como una especie de espejo en el cual quien los adquiere se siente reflejado.

En la mayoría de los casos el cliente percibe el producto inicialmente en forma emocional y, en una segunda instancia, “racionaliza” sobre la compra. Esto significa que, si el producto es capaz de convencer emocionalmente al cliente, éste se transformará en un aliado para convencer a “su propia razón” sobre la conveniencia de adquirirlo.

El también catedrático afirma que en la actualidad, “la importancia de las emociones en las decisiones de consumo se refleja en las campañas de comunicaciones en las cuales los mensajes apelan al mundo afectivo de las personas para precipitar la aparición de “memorias episódicas” que les recuerden hechos de su propia experiencia de vida, generando de este modo un vínculo con la marca”.

De esto se desprende que el mecanismo de percepción humana se desencadena no solamente a partir de los estímulos externos, como los procedentes del área de marketing, sino también, y fundamentalmente, por la imaginación del individuo que los recibe. Como vemos, el posicionamiento de un producto no es otra cosa que el resultado de un mix complejo de estímulos interdependientes, tanto internos como externos, que cada persona procesa en forma individual.

De igual forma, Braidot recalca que en este proceso se hallan involucradas varias funciones cognitivas, como la memoria de trabajo, el foco atencional, la atención selectiva, las emociones y los mecanismos de los distintos tipos de memoria que conocemos.

“Como vemos, la percepción de un producto es un fenómeno extraordinariamente complejo que depende tanto de lo que hagan las empresas como de las características psicológicas y neurobiológicas de quienes forman parte de su público objetivo”, apuntó el especialista.

Esta complejidad se potencia ante el bombardeo de información al que estamos expuestos los seres humanos cotidianamente, que nos obliga a “seleccionar” lo que percibimos. En este proceso de selección siempre aplicamos “filtros”, por lo tanto, la llegada de un mensaje siempre está condicionada por varios factores, como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo (externos) y nuestros intereses, necesidades, emociones o recuerdos (internos).

“Vemos una vez más cómo la imagen de un producto es el resultado de una elaboración interior y personalizada de un determinado aspecto de la realidad y cómo las similitudes en estas elaboraciones configuran un segmento del mercado”, dice Néstor Braidot.  

Para finalizar, el experto recalca que “la principal razón por la cual afirmamos, y subrayamos, que el producto no se crea en la fábrica, sino en el cerebro de las personas: No hay producto sin “trabajo cerebral”, por ello un producto es, en definitiva, el resultado de un “proceso cerebral”. Más aún, tanto sus cualidades como sus defectos, en otros términos, sus fortalezas y debilidades, dependen de que “cerebralmente” se construyan como tales”.